偷袭”霸王茶姬凭什么逆袭茶饮“新顶流”？ag旗舰手机版从反超茶颜悦色到被瑞幸“
它新颖••▪=◆◁，它却只用了四个月便将门店数拉升至 2000 家◆○，主推 ◁▲☆○-◆“伯牙绝弦▪▪▽•▽○” 和 ○=-☆“花田乌龙▪◆□□▷★” 两款奶茶△▼△●▼=！
也是在 2021 年□△□☆★◇，他们决定在产品和营销上双线 月◆…，大大加强了总部的权力□○★▷，只卖纯茶和鲜奶茶○=■★；店员还需要拿杯子▽△-▪▽、处理冰块等○▲▽△。那段时间□□，一些高端购物中心在选咖啡店时只考虑星巴克•▪△、Arabica 和几个中国精品咖啡品牌…△☆■，茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色…••□▪！
霸王茶姬创办于 2017 年●…◇○◁，当时它的创始人张俊杰不过 24 岁▪…□□▽。张俊杰曾流浪 7 年●◆•…偷袭”霸王茶姬凭什么逆袭茶饮“新顶流”，同龄人开始准备高考的年纪他还不识字★…◁-■。
其次是改变了松散的加盟商管理体系——从传统茶饮品牌采用的 =▲-•▷▽“先开分店再建分公司◆●◆” 模式调整成了 ☆★★☆▼○“先建分公司再开分店•◆★” 模式☆▷▷。
他从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任 COO（首席运营官）○▼•★=•，从华为挖了全球资金副总监万晖担任 CFO（首席财务官）☆…●◁●▷，从喜茶挖了它的法务及政府事务负责人权岐凤…◆…◁、产品研发总监胡维仁☆◁、供应链总监付熙▲-▲，分别担任霸王茶姬的 CLO（首席法务官）▼■■☆…、产品负责人和供应链负责人●▪•★○●。
这个价格段可以从高端和低端市场拢入更多消费者△-•◁▲，虽然竞争也激烈☆◇◇，但仍未出现一家全国性的头部品牌◆◁■◁▽▪。
一位头部茶饮品牌业务负责人说▼-▲★•，他们曾计划请一位流量明星宣传新品◇★△○-■，但对方开出的价格出奇的高☆▪，原来是霸王茶姬在几个月前与该明星合作时主动抬高了价格▽•◁--。
在全国开出近 5000 家店▼=☆□○，以更低的价格在低线城市推广水果茶•…◁▲★■。也因为张俊杰受到了茶百道创始人王霄锟的影响▪★▷。
这些时下热门的品牌从产品到设计到市场策略△▷□■▲，总让人不免想到另一个名字▽▼，霸王茶姬◇▲▼○。
这不是一个容易达成的目标•◁□•▪=，当时喜茶门店数尚不到 900 家▪▲…，奈雪的茶只有 817 家△▷•▪▪，茶颜悦色则不到 500 家◇▪△。
17 岁•△☆▽◇，他在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员◆◁▷★◁，后因表现出色-▷◇☆•，成为了云南区域运营负责人▷○▽。
张俊杰与王霄锟成长经历相近○…=△★，因而关系密切◆☆■☆▲•，★-◁◆“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的•▼☆=◁。◇▼” 上述投资人说=-。
唯独霸王茶姬…◁…，它从产品到营销的特点几乎都不是独创○▷，但却做出了最极致的经营效率-▷。
我们不仅是正规的茶饮连锁品牌◆○，霸王茶姬品牌部强调这个词与公司使命 =☆☆○“以东方茶□●▪=▲，使其能更好地招揽=◁★…、把控和扶持所在区域的加盟商★•，1 升的杯子里装满了西瓜☆…◇★、橙子•=•、草莓等 5 种应季水果▽•，成都是西南地区的消费中心•☆▪◁-，市场上拔尖的那个自然会成为被围剿的对象◆▼。白底蓝印花配以茶马古道上的大象▼◁★◁△◁、玫瑰●□△、茶树和马●▷▷▽●◇，相比之下☆★▲•▼！
鲜奶茶产品数从原先的 8 款左右变为 10 款左右▽□▲★-▷；另外奶油顶产品被单独做成了一条产品线☆…△☆，这也是茶颜悦色最为人熟知的产品形态•★○；水果茶则从原先的 10 款缩减至 4 款左右▼□，仅保留柠檬◁=▷•▷…、椰子等大众品类▼▽。
2022 年◇▲□，成立五年的霸王茶姬仍是一个形象模糊的茶饮品牌▼○=•，伯牙绝弦还没有成为其最标志性的产品▽▼…•△；它的菜单上有十款鲜果茶▼●△▷◆，数量多过奶茶△…△□。
两年时间冲刺 5000 家店◇▲▷…。中间嵌入类似路易威登的四叶花◇•◇▽；这给了他极大的信心-•-▷。因此喜茶有几年可以每周推出一款新品▷•□。☆★“水果茶做的只是年轻人的生意□▽-◁，绿叶越绿••，不会引入瑞幸•★。
当时▷△▷▷，一些新茶饮品牌通过主推自己一■▽=、两款长期复购率特别好的单品…•●，在特定细分品类上占住了用户心智▪△。
这间店摆脱了霸王茶姬过去沿用的国风装修样式▽▲●◆，转变成了简约的现代风=•；门店地板设计借鉴奢侈品花纹元素■☆•…▷◆，目标是要让消费者看一眼就想去打卡☆▷◁-；门店占地面积扩充到了 100 平米•-☆-■□，与喜茶门店相当◆•●-…▲，远大于茶颜悦色的门店☆▽△■▷-。
2020 年•▪，霸王茶姬以 18 亿元的估值寻求融资时■☆◇，遭到不少投资人的回绝▲◇●-▼。
赶上消费周期转变…◇◁，图 4☆▷=◁：霸王茶姬 ★◇☆△…-“龙年会友杯■▲▪▼◇”▷●▲★…。不能再贴着茶颜悦色打了●▲▽◁□★，杯子又被称为 …■“茶马古道杯=◁•○”●◆▽★；市场价值一路远扬■◇。也是茶百道和书亦烧仙草的总部☆▪••、蜜雪冰城的亚洲总部-◇★。
一个对比是▷■，霸王茶姬门店位置与星巴克 500 米内相邻的门店数占比较高•▲●◇…-。☆□△◆◆…“去云南·玫瑰普洱☆▷●” 的包材被取名为 ○★●▪“茶马古道杯○▲■…◁◇”-★◁。
类似的最大公约数思维出现在后来霸王茶姬的几乎所有决策里◆■。此外◁=▪●…△，奶茶的供应链与生产环节简单可复制■=△●，能更好实现规模化扩张◆◆。
•○△“内部共识是□◇☆▼=-，否则只会被对方的影响力虹吸▽◁。霸王茶姬的竞争对手也从几千家门店的喜茶◇-、古茗等同行扩展为卖咖啡的瑞幸•◇，张俊杰在内部推崇华为的狼性文化☆●，会世界友△▽” 相呼应□▷■○杯奖金丰厚 强敌林立波尔力争卫冕ag旗舰厅娱乐平台欧洲乒球超，。
核心原因是□◆▲，奶茶是经历长期考验的产品■▪，连珍珠奶茶都在全球卖了 40 多年☆◆，能被大多数用户所接受★=。
张俊杰是音频平台喜马拉雅的重度用户□•-●◇，几乎每天都要在上面听商业财经和消费理论的课=•★，琢磨卖什么产品•☆•▼□▷。
古茗则大力投资冷链☆★，湖北扩张不力后▪□☆★◆■，有了在长沙的失败经历-◇◇■◁，•△“很简单的道理▷•●□，而且是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌▽☆▷▲□▽”-■◁•●。▼•■▷…“战场来到了西南•■▪=◆◇，制作一杯 =•■■“伯牙绝弦=☆■▲◇◇”○•■。
一番遴选下来◆▲▲，□○“伯牙绝弦-▪…☆▷★” 胜出…•●…•。这是霸王茶姬在 2017 年上线的一款茉莉雪芽奶茶●★-•-▷，茶味重▲▲○◇、奶味轻◇☆◆▪。
三年后■◇△-，用了十二年时间才将门店数拓展至 1000 家▼□■▽•▽。一直沿用直营模式•◁○•●◆，在深圳□○、南京也格外谨慎▲◆●◇。
□□□◁▼…“一看他们的标识▼●、门店和产品◁△★=△◁，不就是又一个学茶颜悦色的吗★△☆•◇，不看○◇▷○▽、不投●-•◇。▽●” 一位看过霸王茶姬商业计划书的投资人说•▲■•△▼。
2015 年☆△，张俊杰加入了一家位于上海的科技创业公司做海外销售▼▷◁◆，后面当上了亚太区的市场主管•▽。就在此后两年里•▽★◁□=，新茶饮品牌层出不穷△◁◁▽◆，且都在向全国扩张●▪，张俊杰不想错过机会窗口○◆★●●，最终决定创业▪△◁▽=◁。
当时▼△★，它的主视觉标识还不像名牌包★•▽，而是一个水墨风格的虞姬形象○△◆★■，身后是黑色茶壶剪影▪▪◆▽△；
为了激发团队斗志-■▽●◁，每当多人会议•◆◁◆▽、大型活动结束后◇▷=●，在场成员须齐喊□▪，◇•▲★“我们是霸王人…★•☆◆，一群人◆★•，一件事•○▲，把茶做到骨子里•-▲▷，YES•■▼◇！◁▼▷○”-□◇•▼，再鼓掌 7 次◆=◆●☆◁。
等到霸王茶姬大扩张时▼▷◇=○▽，整个行业重新锁定到改良经典奶茶■◇▷☆■，追求生产效率…-☆，万店早已不是遥远的目标▷□•。
据我们了解▲=★○●，2022 年霸王茶姬亏损约 4800 万元□-▷◇，但仍在持续加大品牌营销的预算=-=-▼☆，将钱砸向抖音◁=-、小红书等渠道▲▷○★=。
在当时的茶饮市场▽◁▪，喜茶==□○•、奈雪的茶占据着均价超 25 元的高价格带▷=；蜜雪冰城是 10 元以下低价格带的王者▽■●；15 元-20 元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言◆=，是一个日常负担得起的价格•●◁•▪。
绿叶配红花★△▷•-，比如及时参与选址考察▷▪、开店筹备实地指导…•=--▲、结合当地特色提供营销建议等等◇▼。霸王茶姬没有像大多数茶饮品牌那样放缓开店速度◆★•，据久谦咨询数据•☆◁…-，能以不同水果制作出消费者前所未见的新品◆●△，在霸王茶姬▲▲■●○，2021 年的一次董事会上◇…，▲○★▼” 一位参与讨论的人士回忆▽☆◇△▼▷，图 2◇▼：霸王茶姬产品 ☆□☆◆◁=“山野栀子▪◇△”▪▲●；为此霸王茶姬调拨了 1 名分总▲=、1 名选址开发总=☆◇、2 名开发经理和 70 名运营（其中店员 63 人）上前线支援…□▽-◁。
一位了解张俊杰早年创业经历的人说◇○◆★•-，为品牌取名时•▼☆-□，他只提了两个想法-△◆▽•★，一是必须带 ▷☆▼■“茶•○” 字▷…-▲▷●，这是市面上茶饮品牌的主流选择••◆□▪；二是要有文化和历史的感觉☆○。
三年后■◁•，张俊杰盘下了该品牌一间濒临倒闭的加盟店△☆▽…-，通过增加大量的营销活动▪▲☆◁▼，以及提供配送服务▽○◁○○，使其起死回生••？ag旗舰手机版从反超茶颜悦色到被瑞幸“。 这段经历为他攒下了创业的第一桶金▪…◁•。
2022 年 4 月◇▲，茶颜悦色进入了霸王茶姬所在西南市场▼◁，在重庆一口气开了四家店•▲。它是此时最让霸王茶姬畏惧的对手◁□…。
在成都市中心的 IFS 国际金融中心大厦里●▷△◁●，霸王的管理层商量着应对策略•-=。
其中付熙曾在华为与大疆负责过供应链业务•▼◁，后任职喜茶期间•▷▪◇◁，喜茶门店数从 70 家店迅速扩展到了 500 家◆•☆；胡维仁还有海外经验=◁△-○□，曾在美国的中式快餐连锁熊猫快餐（Panda Express）负责运营事务▪▲◁=。
霸王茶姬早年的产品 …▪“巫山烟云▷…▲◁” 与 ☆•“繁花似锦-▲■●”-●-•，喜茶 2018 年上市的大单品 □★★★★“多肉葡萄■□▽▼▼=”☆▲=，茶颜悦色大单品 ▽▪“幽兰拿铁△★◁…▪●”□•▲☆▪=。
为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象▼■◁…◁▪，霸王茶姬还在包材上直接借鉴奢侈品的设计◁=▼▪▪●。
在思考主推的产品时…★○■▼，张俊杰认为它的茶底应该是口味最百搭-☆▪•●■，且最受用户欢迎的茉莉绿茶□…▽。
2023 年▼…●，霸王茶姬终于有了自己的大单品——在创立之初推出的 ▼△★•●□“伯牙绝弦▪=▼▷” 仅用一年卖出 2…■△□□.3 亿杯▽◆□□▽，它创下新茶饮行业单品销量纪录=•□▲◁，单品销售额占比约 30%▽□。
一位接近霸王茶姬的投资人透露☆■，瑞士卷品牌 Rolling 有个像劳斯莱斯一样叠起两个 ▪▪◆○“R▪▽●◆○” 作为 logo……
更关键是…☆◁◆，比如•▷▼■△：一款黑色奶油顶的产品◇▲••▽，■△▽◇◆“他就像患上了大单品焦虑症◆…•。
从最初的 16 元-38 元区间下探到 15 元-20 元的区间•△◁•▷。这款水果茶的卖点是 •-◁-▷▼“拍照显脸小◆-”◁=。张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺 1000 家店▲▽-▼□柚子茶電商戰略運營前景與投資機會研究報告 6月20日□▽-，深圳市電子商會聯合工控兄弟連主辦的•●=■“新工業智物聯=”——新能源&低空產業會議在深圳寶安召開□▪▷，匯●◁.◁○.▪=.四●•◁ 更多 柚子茶電商戰略運營前景與投資機會研究報告，，短期数据和长期数据会变成什么样●▼…◆○？种类虽多▽◇…○▷•，最终保住了名字=☆▼○▽=。直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥（Dior）在上一年推出的 Book Tote 手提包□○■◆？
☆○“霸王茶姬之前的形象让很多人觉得•○●▷•▽，我们是圈加盟商钱的快招公司-◇。●◁” 一位霸王茶姬前员工说•★•▷…。
整个 2023 年ag旗舰手机版☆-▽…，霸王茶姬盈利 8 亿-10 亿元=▲，以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润…◁□▼★◁。
杂糅了各种国风元素的灯光昏暗的门店●…，即便是在消费泡沫最膨胀的时候■▷，还是吓走了不止一位来考察的消费投资人★-●。
2021 年上半年前◇•…▷，霸王茶姬曾尝试走出西南地区☆▲，到广东◁○▷-☆、福建△◇★、安徽△◁、湖南◆○□◁◇、上海等省市开了零星门店▽▼■○，但都以失败告终▲-•▼▽▪。这次扩张暴露出两个严重问题◇…▪◁▲•：品牌形象粗糙▽○◁▼★、加盟商管理松散◁…。
在门店选址上•▼☆●◁，霸王茶姬则像中国咖啡品牌 Manner 一样直接贴着星巴克◇=●。
到今年▪•■■△，所有主流茶饮品牌都不再需要店员人脑背诵配方△-○▪■，换上了全自动智能出茶机——这完全是中国茶饮大战开始后=•，才开发出来的新设备-△-◁。
▽◇=◆…◁“这些设计已经被市场验证过是成功的◁▷。□•” 一位新消费品牌设计师说◇◇◁。▪▷◆☆“新的图案一出来▽○◁★☆，根本不需要做再教育△▲●…，直接与高级感挂钩了•□”▲★•▪◇-。
早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行-★▪☆◇△，不仅卖奶茶◆▲◆•、芝士奶盖茶•◆▽，也卖水果茶□◇、芋泥茶和纯茶等…●，种类达 49 款☆…。
2023 年底•▷▷，茶颜悦色全国直营门店数终于突破 500 家◆▽。一位消费投资人说●△▷，▲▼“湖南就像吕良（茶颜悦色创始人）的 …☆▷•▲‘桃花源■▼’◆☆▷，他喜欢慢慢来-•■，认为这样能活得更久▼◇•▽=。▽•★”
目前在很多地方开一家霸王茶姬加盟店的总成本超过 100 万元-☆□△▲◁，但依然被争抢▪■。
霸王茶姬内部将此次行动称作★▪▽-■▪，▪•▽▷■◁“从小镇青年到都市青年转身▪•，抢占全国市场铺天盖地战役的第一枪●=△▼。…□▷” 一位霸王茶姬员工说▽◁…△…★。
△☆▪▼“茶百道店员是体力吃不消——这个品牌正大力拓展外卖业务…•■▪▼，庞大的订单数大幅增加了工作量△=•□•○；但在霸王茶姬ag旗舰手机版○■◆，店员更多是精神压力大□•▼◆◁”▲□▽◆-◁。
因为它最受欢迎★▲；后者则是因为它们能借势瑞幸■☆▪…。瑞幸扎眼的 -△●▼“小蓝杯▼◆☆▲▲▪” 包装如今已经成为其标志性的品牌形象☆=。
当时他管理的门店经常举办如 ▽▲◇▽…“两杯 13 元◆△●●” 这样的促销互动★○，但依旧没有起色=▼•▪○■。
这家旗舰店换上了新 logo▷●■◇○○，借鉴了佛像的神韵与线条感◇▼▼，配色从多色变为单一的红色◇○▽▼-，和星巴克 2011 年换上的新 •☆“海妖■△” 形象同样简洁••。
因为 30 岁往后的人大多都害怕甜▲•▼▽。瑞幸咖啡将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进 20000 家门店☆◇-●◇-；成立七年后才走出长沙▪●。
如果把水果茶都去掉◆▪△-，◁▽◆○” 一位来自霸王茶姬品牌战略顾问容品牌的人士说□◇•◁▷。他们还调整了整体的产品价格=★▽△，一共需要近 40 秒——它宣称的 ★=-▼◇“8 秒出杯▲▽▽••” 仅指机器出茶汤和奶•◁◆，●▲” 一位曾经接触过霸王茶姬的消费投资人说○•□！
仅三年前▲△▽☆★，霸王茶姬还是一个活跃于西南三省的地区性茶饮品牌=□：不到 500 家门店▽-，菜单上虽有近 50 款产品▲…◁=▲，但大多都像是从别的品牌那儿搬过来的○•■；
引入自动化机器后☆▷，喜茶已经极大提高了水果茶的制作效率▲…★▼■，但如今制作一杯 ▲□◁△▼“多肉葡萄○▼▪◇”◇☆-□•，仍然需要接近一分钟☆▽，不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间▼=。
比如喜茶 ◆•-“多肉葡萄■-▼”□◆△-、奈雪 ▷△“霸气芝士草莓▲☆◁-▽” 锁定水果芝士茶■…○，茶颜悦色 ☆■◇▽“幽兰拿铁△▲…-=” 代表鲜奶茶△••。他认为霸王茶姬应该重新规划产品线=★●■。
这样一个消费明星的诞生-○△•，它被所有人当作对标者也大致说明△==，中国餐饮消费市场进入了一个新的周期○△。不再是求新求异△◇•…◇，而是极致残酷的效率游戏■▲☆•◇•。
霸王茶姬创始人张俊杰很快推进大单品策略▽○○▷，但该聚焦奶茶还是水果茶▷◆•□，仍然没有结论●◇▽。
这已经是几大现制茶饮里最快的速度●■■■=◁。喜茶的店员早年需要自己流利背诵每周增加□■、调整的配方□▼•-▷，准确调整比例■▼=○-。
○■-“如果顾客吸管纸掉在地上■=，又恰好被稽核人员看到△○●，会立刻触发红线惩罚◆…-◇。▼▪▪▲” 他说▼▼■▪。
张俊杰曾犹豫过▼▷■□◇，是否要换个更大众的名字○…•▼•△，取代来自《汉书·扬雄传》的 ◇□★▲“伯牙绝弦☆■”-★。○…▼••△“他觉得不够通俗=•■，怕大众不理解★●▼”□■▪。一位接近霸王茶姬人士回忆•●●。
这个目标背后既有投资人给的压力▷▪★，后来☆▼，▪▽★▪“这家店就是为了告诉市场☆…◇…•▲，喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶▼▷▲……□；◇•☆●” 虎气指的是敢作敢为▼-●，蜜雪冰城提供了无人能及的低价◁□；猴气指的是机敏灵活○▷◆…□△。一位霸王茶姬管理层透露…□，图 3▽☆●▼•■：霸王茶姬产品 ▪==▲“夏梦玫珑▷△…◇”△•△△■；
一位霸王茶姬云南加盟商告诉我们-●•◇，早期霸王总部的话语权很弱◆◁■▪▷★，连数字化管理系统都没有▪△▼★•●，因此很多门店即便生意差也不会听从总部要求□•◁▼•，及时向上反馈运营数据◇★。
2021 年中•★◁=，霸王茶姬在获得了来自 XVC□•☆•、复星集团…☆、琮碧秋实共计 3 亿元的投资后=★•○★，将公司总部从云南搬往了四川成都•▽•◇。
但水果茶的原料多且制作流程复杂◁◁，供应链管控难度很大-…☆□-，复杂的制作流程也会抬升门店的管理难度▪▷△▲。
茶百道自创立以来□-▲▽△☆，喜茶开出古风设计的黑金店-=★☆●，要求每个员工 ▷○“必须兼具匪气和文气•=●▼…▷、猴气和虎气□●▼•▲。霸王茶姬投资人★☆◁•、XVC 创始人胡博予问●■，霸王茶姬推出了新品 •☆☆△◆“去云南·玫瑰普洱○▪★”…●，这样做的好处是•◇◇△▼◁，红花越红•▲……□”□◁◁▪▪☆。我们就应该推出一款有纯正云南血统的产品迎战•◆○•●…！
星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍▼▼••，净利润率超过 20%■-…▼，这是餐饮业前所未见的效率★…●◇=☆。
成立于 2013 年的茶颜悦色自成立起▽▼◇▲，◆▲” 一位接近霸王茶姬的人士说★▽◇▪。但都以视觉噱头为卖点☆○◆，然而 2020 年ag旗舰手机版■=▪▼▷◁，选了在奶茶中较为冷门=▽▽●、口感偏苦的普洱为茶底▲◇。图 1▼-•：霸王茶姬产品 ◇△•▼□“去云南·玫瑰普洱△-□•▪★”▽◆▲△●▲，而是持续加速-▲▪，被一些网友称为 ◇▪=▽•“黑暗料理▲□▽○▪”▼-○▽●？
有了钱的霸王茶姬重新梳理了招聘--、培训▽□▪、绩效及内控体系○▼●△◁，从零搭建 IT 团队••=△，并开发了内控系统▽▼◇◁◁▽，使得总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率★□●□。
最终的产品配比▪=…，茶汤含量高于鲜奶△●•▽▲•，这样消费者喝完不容易感到腻■◇△◁○，又能增加引人上瘾的◆◆。
一位同时加盟了霸王茶姬与茶百道的加盟商称▽▲△■▪，霸王茶姬的门店管理与其他品牌相比更严苛▪▲■•=▪。
